Dos tercios de los anunciantes más grandes del Reino Unido reducirán el gasto en televisión | Publicidad

Más de dos tercios de los anunciantes más grandes del Reino Unido tienen la intención de reducir el gasto en televisión tradicional el próximo año, ya que la recesión impulsa un cambio hacia los medios digitales y las promociones de última hora.

Selon l'Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) et les analystes d'investissement dans les médias Ebiquity, une enquête menée auprès de 59 annonceurs britanniques a révélé que 67 % d'entre eux procéderaient aux réductions budgétaires les plus importantes dans les publicités diffusées en la televisión.

En general, casi el 40% de los encuestados dijeron que tenían la intención de reducir su gasto en medios "fuera de línea", incluidos la televisión tradicional, la radio, los medios impresos y los sitios al aire libre, como vallas publicitarias, autobuses y sitios de vallas publicitarias.

El estudio, publicado exclusivamente para The Guardian, encuestó a tres de los 10 principales ya 11 de los 50 principales gastadores con un presupuesto combinado de 1500 millones de libras esterlinas. Aunque no nombró anunciantes específicos, los 10 países que más gastan en el Reino Unido incluyen al fabricante de Marmite to Dove Unilever, Sky, BT, Tesco, Asda, Virgin Media, L'Oreal y Fairy to Pampers Procter & Gamble.

La semana pasada, el canciller Jeremy Hunt pintó un panorama sombrío para la economía en los años venideros cuando dio a conocer una declaración de otoño con impuestos pesados, diciendo que el Reino Unido ya estaba en recesión.

"La encuesta muestra claramente el impacto de la recesión en los planes de gasto de las grandes marcas", dijo Phil Smith, director ejecutivo de ISBA, el organismo que representa a los anunciantes del Reino Unido. “Hay un cambio general hacia una mayor flexibilidad de compromiso y un cambio significativo hacia la entrega digital en todos los medios”.

Los presupuestos de marketing han sido tradicionalmente un blanco fácil para los recortes cuando las empresas se enfrentan a importantes ahorros de costes, ya que pueden recortarse rápidamente y tener un impacto financiero inmediato. Como resultado, las empresas están listas para centrarse en justificar el gasto en marketing, lo que significa un cambio a los medios digitales, donde la orientación y el rendimiento se pueden medir a un nivel más granular.

Un tercio de las empresas encuestadas dijeron que tenían la intención de aumentar el gasto en formatos como búsqueda paga y canales sociales, así como formatos digitales como podcasts y transmisión de música, y pantallas digitales. Sin embargo, poco más del 30% reconoció que las campañas de creación de marca también seguirán siendo una prioridad el próximo año.

Dado que el gasto en publicidad televisiva tradicional está a punto de ser el mayor perdedor el próximo año, las emisoras retendrán gran parte del recorte presupuestario al atraer dinero a sus servicios de transmisión digital. Más de la mitad de las empresas involucradas en la encuesta dijeron que esperaban aumentar el gasto en servicios como el nuevo servicio de transmisión ITVX de ITV, All 4 de Channel 4 y televisores conectados como Samsung.

Una característica de la estrategia de marketing será un cambio hacia el cortoplacismo, donde las campañas se reservan en plazos ajustados en función de la necesidad inmediata, con ráfagas de marketing de marca.

"Los propietarios de marcas se están posicionando sabiamente para la recesión anticipada al crear una mayor flexibilidad a corto plazo en la planificación de su presupuesto", dijo Nick Waters, director general de grupo de Ebiquity.

"Pero es alentador ver el compromiso de muchos anunciantes para mantener e incluso aumentar las actividades de creación de marca. La evidencia de recesiones pasadas demuestra que las marcas que continúan invirtiendo a largo plazo ganan participación de mercado y emergen de la recesión más rápido y más fuerte".